Moje iskustvo je da je biznis kao voda – probaće da nađe svaku pukotinu kroz koju može da prođe da bi maksimizirao profit. Zbog toga se kapitalizam mora obuzdavati, inače će posledice biti katastrofalne, kaže za RSE Lazar Džamić koji je 17 godina radio u Londonu kao markentiški stručnjak, od kojih poslednje dve i po u Guglovom kreativnom think-tanku ZOO.
Pre nekoliko meseci vratio se u Beograd. Na taj korak odlučio se kada je uvideo da moderni marketing kreira sve više civilizacijske štete umesto prednosti, da kompanije razmišljaju pre svega o svom, a ne i o interesu okruženja.
„Bio sam i u nekoliko situacija u kojima sam shvatio da je mnogo više reči nego dela. Na kraju sam uvideo da to nije više moje polje delovanja“, ističe Džamić, koji je u Srbiji poznat i kao pisac dve hit knjige. Najavljuje i nastavak jedne od njih, "Čaj od šljiva", u kojoj piše o Srbima, Englezima i fantaziji emigracije.
U intervjuu za RSE govori i kako Kenija ima efikasniji mobilni bankarski sistem nego Zapad, zašto ima manje postoperativnih komplikacija nakon odstranjenja katarakte u Indiji za samo 100 dolara nego na Zapadu gde taj zahvat košta i do 20 hiljada dolara, te zbog čega je manjak prirodnih resursa na Balkanu – zapravo šansa.
RSE: Smatrate da su „loši momci“, verovatno mislite na populističke političare, mnogo „kreativniji“ od „dobrih momaka“, odnosno predstavnika liberalnog establišmenta. Na koji način se iskazuje ta njihova inovativnost?
Džamić: Da, „loši momci“, da ih tako nazovem, imaju bolje i emotivnije priče. Naime, mediji su u poslednjih 20-tak godina pod nemilosrdnim udarom komercijalizacije koja je proizišla iz neoliberalnog pogleda na svet. To je dovelo do iskrivljavanja diskursa tako što se juri za senzacijama koje stimulišu impuls i emotivnu reakciju umesto racionalnog razmišljanja ljudi. Sve je bazirano na zabavi i šokantnim detaljima. Sve je manje ljudi zainteresovano za racionalnu debatu u medijima. Privikavamo se na velike i jednostavne narative.
Demokratija nije samo veliki narativ već i razumna debata o mnoštvu detalja: na primer, kako će se voditi lokalna politika, urediti vodovod i tako dalje, što je ljudima dosadno. Zbog toga „loši momci“ lakše komuniciraju sa mnoštvom ljudi. Ti njihovi narativi su uvek opštiji nego oni racionalni, zato što su bazirani na velikim paradigmatičnim emocijama kao što su 'kontrola' ili 'mi nasuprot drugih'.
Drugo, neoliberalni sistem je podrio razne društvene institucije koje su ranije čuvale taj racionalni diskurs. Iz obrazovnog sistema ne izlaze tako edukovani ljudi kao ranije koji su u stanju da racionalno razmišljaju. Krešu se socijalni programi pa se građani osećaju nesigurno.
Oni se sada mnogo više plaše za svoju poziciju i egzistenciju nego ranije zbog čega su sve konzervativniji i podložniji utopijskim narativima. Narativi pružaju tu željenu, ali lažnu sigurnost. „Loši momci“ mnogo bolje „ubadaju“ u taj strah, nervozu ljudi koji se prepušteni samim sebi, nekim fiktivnim tržišnim snagama i zato traže utočište u velikim, jednostavnim narativima koje im ovi „loši momci“ nude.
Nužan kredibilan levičarski populizam
Problem levice je što nema kredibilan, populistički narativ u smislu nuđenja i rešenja a ne samo praznih obećanja. To nije uopšte lako kreirati i zahteva istu karizmu kao i na drugoj strani, samo sa pozitivnim predznakom.
RSE: „Loši momci“ deluju efektno iz markentiškog ugla. Međutim, etički posmatrano, populisti poput Mari Le Pen, najblaže rečeno su neodgovorni jer nude nerealna rešenja, zatim podstiču strah i mržnju što može imati opasne posledice.
Džamić: Tačno, ali to ne opovrgava činjenicu da socijaldemokratske stranke i uopšte levica nisu imali dobar narativ. Oni su imali sve argumente i eksperte ovog sveta, ali nisu delovali uverljivo zbog dosadnog obraćanja javnosti.
RSE: Mislite i na nastup Hilari Klinton?
Džamić: I na nju, kao i na sve što se dešavalo oko Bregzita. Sve revolucije su veliki narativi. Ti narativi mogu biti pozitivni i negativni – u cilju unapređenja ali i unazađenja društva. Hitler je bio odličan govornik ali je njegov narativ odveo Nemačku i ceo svet u katastrofu.
Gandi je bio veliki orator i imao izvanredni narativ koji je omogućio Indiji nezavisnost i neku drugu filozofiju. Obama je sjajan govornik sa odličnim narativom pokušavajući da sprovede reforme, pre svega zdravstvenog sistema.
Angela Merkel i ostali demokratski političari su i dalje ubeđeni da jedino liberalni kapitalizam nudi rešenje, što nije tačno
Znači, i mi na progresivnoj strani moramo da imamo emotivnu priču, a što često zaboravljamo jer smatramo da je dovoljno samo izneti činjenice. Međutim, to nije tačno jer okruženje koje je stvoreno u poslednjih 20-tak godina nije tome sklono. Mi smo podlegi Holivudu, zabavnoj industriji koja nameće emotivnu reakciju a ne racionalno razmišljanje.
RSE: Ko smo to „mi“?
Džamić: Mislim pre svega na razvijene zemlje koje su do sada bile svetionici racionalnosti i stabilnosti.
RSE: Međutim, taj civilizovani svet u liku umerene demokratske levice i desnice je i doveo do produbljivanja socijalnih razlika, izdao bazični demokratski princip jednakost šansi. Stoga nezadovoljni građani glasaju za Trampa, zatim za populiste širom Evrope. Kako da se ove mejnstrim partije transformišu i ponude uverljivu „priču“ koja bi ponovo privukla birače razočarane u njih?
Džamić: To je najteže. Zato sam i govorio o kredibilnom levičarskom populizmu. To podrazumeva vraćanje ekonomskog klatna od ekstremnog neoliberalizma ka socijaldemokratiji. Problem je što su Angela Merkel i ostali demokratski političari i dalje ubeđeni da jedino liberalni kapitalizam nudi rešenje, što nije tačno. Kapitalizam treba obuzdati tako da bude mnogo manje agresivan i predatorski nego što je sada.
Klatno se mora vratiti u sredinu
RSE: Kažete da je poželjna takva promena. Međutim, lepe želje ne mogu da pomognu jer je u igri mnogo stečenih interesa moćnih političkih i finansijskih krugova. U takvoj situaciji, teško da će Merkelova i drugi političari odustati od svoje politike, zatim pristalice takozvanog „Trećeg puta“ poput britanskih laburista i nemačkih socijaldemokrata.
Džamić: To nije bio nikakav pravi „Treći put“ već odlazak u centar, što je u tom trenutku značilo prihvatanje neoliberalne ideologije, nasuprot tvrdokornoj socijalističkoj struji u Laburističkoj partiji u to vreme. Nema gotovo nikakve fundamentalne razlike između ekonomske politike Tonija Blera i Margaret Tačer.
RSE: Džejms Korbin pokušava da vrati klatno ali je pitanje da li će uspeti.
Džamić: Ne bih mnogo o Korbinu jer smatram da na žalost nema tu energiju promene. Kapitalizmom mora da se bolje upravlja, odnosno da mu se postave određena ograničenja. Nije održiva teza da treba prepustiti sve tržištu jer ono ništa ne rešava kada je nekontrolisano. Neophodna je nova redistributivna politika zato što koncetracija kapitala u tako uskom krugu svakako nije dobra.
Kao što ste rekli, veoma je teško promentiti taj model jer su ti interesi povezani sa vrhovima vlasti i ne žele da seku granu na kojoj sede.
Neki kažu da Trampova pobeda jeste jedan od načina da se podstaknu promene. Tačnije, da se situacija toliko ekstremizuje da druga strana uvidi da je status kvo neodrživ. Teško je u ovom trenutku reći da li je to pokret koji predvodi Berni Sanders ili neko mlađi sa još boljim narativom koji će se pojaviti poput Ruzvelta i ponuditi „Nju dil“. Međutim, bez pritiska, bez vraćanja klatna u sredinu – imaćemo sve ekstremnije političare. Tramp je jedan u nizu koji će dolaziti.
RSE: Da li alternativnu politiku može da ponudi samo nova levica, pošto su se socijaldemokrate, socijalisti i laburisti previše utopili u establišment?
Džamić: Mislim da nije rešenje na krajnjoj levoj strani, vraćanje u neku vrstu komunizma. Kako bi rekao Žižek, svi globalni problemi su komunalni, odnosno zajednički pa zbog toga voli da ga zovu komunistom.
Skandinavske zemlje su primer neke vrste balansa. Nova kanadska vlada je takođe uzela skandinavski kurs pomerajući se ka racionalnom centru i socijaldemokratiji.
Kao neko ko je proveo više od 20 godina u biznisu radeći sa velikim svetskim kompanijama – ako nema ograničenja, ako nema pravila igre – kapital će iskoristiti svaku šansu da maksimizira profit na uštrb bilo čega: zaštite planete, ljudi, demokratije, mira. Dakle, moramo naći način da efikasnije kontrolišemo kapital.
Odlično izbrendiran Bregzit
RSE: Kako je Bregzit markentiški „izbrendiran“ s obzirom da je EU takođe veoma privlačan model?
Džamić: On je „izbrendiran“ fenomenalno. Od 20 i nešto oblasti u Velsu, u 20 je većina glasala protiv ostanka u EU iako u mnoge od njih gotovo sva finansijska pomoć stiže iz fondova u Briselu. To znači da su ljudi glasali protiv svog racionalnog interesa. Međutim, prevladao je iracionalni narativ da „hoću da vratim svoju zemlju sebi“ koji znači simbolički sve, a suštinski ništa. No, taj narativ nosi snažan emotivni naboj jer se ljudi osećaju ostavljenima, prepušteni na milost i nemilost tržišnih snaga. Završili su škole koje im nisu pružile bogzna kakvo obrazovanje, nemaju posla jer se malo kome isplati da pokreće biznis u tim oblastima.
Bregzit je „izbrendiran“ fenomenalno. Od 20 i nešto oblasti u Velsu, u 20 je većina glasala protiv ostanka u EU iako u mnoge od njih gotovo sva finansijska pomoć stiže iz fondova u Briselu
U takvoj situaciji ljudi se plaše da će izgubiti i ono malo resursa što imaju. Recimo, tamošnje bolnice su u sve većim problemima. Naša prijateljica koja vodi pet porodilišta u Istočnom Londonu kazala mi je da se žene porađaju na nosilima u hodnicima jer nemaju sredstava. Takve slike su bile do skora karakteristične za Treći svet. U takvim okolnostima, prevladava stav stanovnika Velsa da jedva imaju i za sebe a kamoli za došljake. To je pogodno tlo za velike emotivne narative.
Dakle, nužna je promena samog sistema. No, pitanje je da li će se to činiti iznutra tako što će elita shvatiti da je đavo odneo šalu ili će se menjati kroz mnogo veće lomove kao što smo morali da naučimo na slučaju Hitlera šta znači mir i prosperitet. Teško bi se formirale Ujedinjene nacije nakon Drugog svetskog rata i ojačala socijaldemokratija da nije bilo tog užasnog iskustva.
RSE: Plus strah od širenja virusa komunizma iz Sovjetskog Saveza.
Džamić: Tako je. Možda ćemo opet morati da prođemo kroz neke ekstremne situacije da bismo naučili istu lekciju. Iskreno se nadam da ćemo izbeći takav scenario.
Nisam više video svoje mesto u Guglu
RSE: Rekli ste da ste napustili Gugl jer ste bili razočarani krupnim biznisom. Kako izgleda ta sprega kapitala i politike?
Džamić: Ne znam tačno jer nisam bio u tim situacijama. Nema vidljive sprege kapitala i politike, bar ne na svakodnevnom nivou. Ako i postoji, većina ljudi nema uvid i pristup jer se to dešava na samom vrhu. Politika je uglavnom izopštena iz biznisa u smislu da se o njoj skoro uopšte ne govori. Postoji regulativni i pravni okvir koji je za sve isti i svako radi šta može i, naravno, okreće poslove na svoju vodenicu koliko je to moguće. Veliki biznisi su usmereni na donošenje dobiti svojim deoničarima. Ako izostane profit, nijedan direktor neće opstati duže od godinu-dve.
Naravno, postavlja se pitanje da li krše zakon, odnosno da li ih regulatorna tela kažnjavaju. U svakom slučaju, neke kazne su premale u odnosu na profit koji velike kompanije ostvaruju.
RSE: Evropska komisija je kažnjavala neke multinacionalne kompanije.
Džamić: Da. Međutim, ni Evropska komisija nije mnogo pomogla u stvaranju povoljnog ambijenta za poslovanje. S jedne strane, u evropskom okviru za naplatu poreza na korporativnu dobit, nije predviđena jedinstvena stopa već je prepušteno državama članicama da ih snižavaju po svom nahođenju. Međutim, kada Gugl ode u Irsku zbog niskih poreza, onda Brisel reaguje. Dakle, ima mnogo nekonzistentnosti na svim stranama.
RSE: Zbog toga ste otišli iz Gugla?
Džamić: Ne samo zbog toga, ima mnogo privatnih i porodičnih razloga i želje da konačno radim nešto drugo, kao što je pisanje. Jedan od razloga je i to da sam shvatio da je moderni marketing postao deo globalnog problema, ne rešenja, da kompanije razmišljaju pre svega o svom a ne i o interesu okruženja. Bio sam i u nekoliko situacija u kojima sam shvatio da je mnogo više reči nego dela. Na kraju sam uvideo da to nije više moje polje delovanja.
RSE: Da li se manipuliše i kvalitetom proizvoda jer smo sve češće zatečeni skandalima poput otkrića da je meso trkačkih konja u kojima ima dosta steroida, pomešano sa drugim mesom koje je služeno u Ikeinim i drugim restoranima u Evropi?
Džamić: Ima ljudi koji nastoje da na bilo koji način uštede da bi ostvarili što veći profit. No, da budem iskren – ako me pitate da li se manje pribojavam da kupujem proizvode u Kini ili Britaniji – ako kupujem mleko u Britaniji znam da ću u osnovi dobiti to što piše na pakovanju. U većem delu ostatka sveta to nije slučaj. Prema tome, postoji mnogo toga dobrog u brend reputaciji. Ona je i barijera za mnoge da srozaju kvalitet zato što zavise od tržišta.
RSE: Gugl je pre nekoliko godina optuživan i da je odavao podatke kineskim vlastima o domaćim disidentima kako bi imao pristup tamošnjem tržištu. Dakle, velike korporacije su spremne i na dogovore sa autoritarnim režimima u cilju povećanja profita.
Pošto je cilj profit, svako ko ne može da plati, recimo, 200 dolara po piluli – a hteo bi da koristi generički proizvod - postaje vam neka vrsta neprijatelja
Džamić: Ja, naravno, nemam podataka ni saznanja o tome. Igra je ovakva -postoji realni rizik od reputacione štete. Naravno, korporacije nastoje da ne krše zakone otvoreno. Dakle, balansiraju se poslovni interesi i reputaciona šteta, tačnije u kojoj meri ostvarenje profita šteti vašem ugledu i obrnuto.
Poslovni magnati mogu da procene da ako negde popuste moralne norme mogu da dođu do većeg profita a da pri tom ne budu prozvani. Naravno, ima situacija u kojima multinacionalnim kompanijama preti velika reputaciona šteta koja može da ih uništi, te onda odustaju od takvih poslova.
Moje iskustvo je da je biznis kao voda – probaće da nađe svaku rupu, svaku pukotinu kroz koju može da prođe da bi maksimizirao profit – ako to ne dovodi do značajne reputacione štete.
RSE: Uključujući i ofšor poslovanje.
Džamić: Ono ima i dobre i loše strane. To zaista nije crno/belo. Problem je sistem u kome je profit ključni cilj i nema medjunarodne konzistentnosti.
RSE: Primer takve logike je poslovanje multinacionalnih farmaceutskih kompanija koje drže monopol pa su lekovi i oprema veoma skupi i nedostupni, naročito siromašnijma u Trećem svetu. Profiti su očito veliki pa ove korporacije ne dozvoljavaju proizvodnju jeftinijih lekova u zemljama kao što je Indija.
Džamić: Tako je. Veoma je skup ciklus razvijanja molekula i lekova. Pošto je cilj profit, svako ko ne može da plati, recimo, 200 dolara po piluli – a hteo bi da koristi generički proizvod koji je neko drugi napravio na bazi tog ili nekog sličnog istraživanja – postaje vam neka vrsta neprijatelja. Čitava ta priča o patentima u farmaceutskoj industriji je postala velika barijera za tretman mnogih bolesti od kojih pate pre svega siromašni, jer se trenutno ne istražuju zato što se na tome ne može ostvariti veliki profit.
Bankarski sistem u Keniji efikasniji nego na Zapadu
RSE: Smatrate da Zapad nema više monopol na inovativnost. Da li zemlje u usponu polako preuzimaju primat u toj oblasti?
Džamić: Pomenuću primer Kenije koja ima jednostavni bankarski sistem koji se bazira na starim mobilnim telefonima – dakle, ne na smartfonima. Znači, polovina bruto nacionalnog dohotka ide preko sistema koji se zove M-PESA i koristi ga više od 60 odsto stanovnika Kenije. Sličan mehanizam plaćanja je uveden u Rumuniji 2014. godine a prošle u Albaniji.
Međutim, ostale balkanske kao i zapadne zemlje još to nemaju.
RSE: Zašto?
Džamić: Potrebno je da postoji ekonomsko i političko okruženje koje će to inicirati. Poenta je u tome da zemlje poput Indije i Kenije imaju mnogo siromašnih stanovnika. Shvatili su da su mnogi zapadni proizvodi preskupi za njih. Ne mogu da, na primer, priušte operaciju katarakte od 20 hiljada dolara. Zbog toga su morali da pronađu način kako da taj zahvat košta samo 100 dolara, a koji pri tom ima manje postoperativnih komplikacija nego u Americi.
Postoji mobilna klinika koja putuje po selima u Indiji. Operišu ljudima katarakte. Ti zahvati su sponzorisani, jer mnogi ljudi ne može da plate ni tih sto dolara. Poenta je da je u potpunosti promenjen način operisanja, tačnije primenuje se princip Mekdonaldsa, tako što u jednoj sali radi 4-5 hirurga, imaju zajedničku infrastukturu i operacioni stolovi se u salu unose i iznose kao na pokretnoj traci. Vrlo bazičan pristup, ali efikasan.
Nedostatak prirodnih resursa – šansa za Balkan
RSE: Smatrate da kreativnost zavisi od nas samih i da se svuda oko nas nalazi prilika. Kada je reč o Balkanu - koji daleko zaostaje po razvijenosti u odnosu na Zapad - da li je nedostatak resursa šansa?
Džamić: Ja sam ubeđen da je u zemljama poput balkanskih nedostatak prirodnih resursa zapravo prilika za razne inovacije. Naime, snalaženje je naša „borilačka veština“. Za mene je ključno kako da institucionalizujemo to snalaženje.
Da li možemo kao u Stendfordu da otvorimo smer – na primer na Ekonskom fakultetu ili Organizacionim naukama – na kome bi se dobila diploma za dizajn u uslovima ekstremne ograničenosti resursa. Dakle, ljudi treba da uče kako da pretvaraju naša ograničenja u prednosti. Ima dosta zemalja sa znatnom siromašnom populacijom za koje naše jeftino rešenje može da postane biznis model.
Ja sam ubeđen da je u zemljama poput balkanskih nedostatak prirodnih resursa zapravo prilika za razne inovacije
RSE: Međutim, prepreke su stare nacionalističke ideologije, sprega krupnog kapitala i politike.
Džamić: Slažem se, ali ako koristimo mobilnu telefoniju za neke od aplikacija – u suštini nemate geografsko ograničenje: pritisneš dugme i izvezeš. Isto uradiš i prilikom uvoza. Država i preduzetnici treba da se nađu na pola puta. Vlada treba da prepozna da neke stvari mora da stavi u pogon, a, s druge strane, i mi kao građani da prestanemo da stalno kukamo kako je sve nemoguće i da počnemo da razmišljamo o realizaciji svojih ideja, odnosno potencijalnim proizvodima za svet.
Drago mi je što već ima dosta kompanija na našem prostoru koje tako posluju.
Demokratija se ne sme podrazumevati
RSE: Da li ta individualna inovativnost može da nam pomogne da smislimo nove koncepte društva, ili je dovoljno istrajavati na promenama i poboljšanju postojećeg sistema koji u najširem smislu nazivamo demokratskim, a koji je sada na velikim iskušenjima?
Džamić: Zvuči paradoksalno, ali mi bi trebalo da se malo vratimo na staro. Na primer, Evropa je nakon Drugog svetskog rata bila veoma mirno i prosperitetno područje. U to vreme je, kao što sam rekao, socijaldemokratija stekla uporište i građeno je mnogo pravednije i uravnoteženije društvo. Dakle, klatno treba da vratimo sa desnice ka centru. Istovremeno, po prvi put u istoriji na raspolaganju su nam jeftine tehnologije sa kojima možemo da napravimo čuda.
Na primer, sa mobilnim telefonima možemo što šta da uradimo - mogu da posluže kao studija, laboratorije za analizu krvi i mokraće – ako ih koristimo kreativno. Međutim, sada ne upotrebljavamo te tehnologije na dobar način – to činimo trivijalno i za osnovne potrebe. To znači da nam ne treba nova utopijska priča.
RSE: Socijaldemokratija na Zapadu je imala dovoljno jak podsticaj za jačanje nakon tragičnog iskustva iz Drugog svetskog rata. Sada je levica u mnogo težem položaju.
Džamić: Naravno, zato što su uništavane institucije koje su podržavale takav način razmišljanja.
RSE: Kako onda izvesti neophodne promene?
Džamić: Možda spolja, možda iznutra. To može da dođe prirodnom evolucijom tako što će stupiti na scenu mlađe „milenijalske“ generacije. One su kudikamo manje politizovane u odnosu na stare u tradicionalnom smislu te reči. S druge strane, veoma su politične jer žele mirniji i uređeniji svet.
RSE: Pitanje je koliko su promene realne imajući u vidu da je manje više sve ostalo po starom nakon izbijanja globalne ekonomske krize 2008.
Džamić: Tačno, jer nismo promenili neoliberalnu paradigmu. Da li je ijedan bankar otišao u zatvor za ulogu u finansijkom slomu? Nije, jer se i dalje smatra da poslovne odluke nemaju veze sa moralom i da neke stvari, kao na primer mnoge ezoterične finansijske proizvode, ne treba regulisati.
Dakle, ako ne uspemo da oporavimo bazične institucije - kao što su dobro obrazovanje, socijalna zaštita i, verovatno, napuštanje rasta GDP-a kao jedinog merila uspeha – onda će razvoj događaja mnogo više ličiti na darvinistički. To je izvanredna teritorija za populiste koji će nas ponovo uvaliti u probleme.
RSE: Međutim, mnogi građani su apatični jer smatraju da se ništa ne može promeniti zbog čega su sve pasivniji na javnoj sceni, što pokazuje i relativno niska izlaznost na izborima. Hoće li se u nekom trenutku ljudi pokrenuti, pre svega mladi?
Džamić: U ovom trenutku ne primećujem da je to masovni trend, ali znam dosta ljudi koji su veoma aktivni. Smatram da ne smemo da ćutimo. Dakle, treba da reagujemo na sve što smatramo nepravednim – ako ništa drugo da odgovorimo „trolovima“ na Internetu.
Drugo, moramo da se organizujemo, ne treba da stojimo sami naspram te ogromne uplašene mase koja glasa za populiste. Cilj tog organizovanja je da vratimo racionalni diskurs u čitavu debatu. Nije dovoljno da sedimo sami i „hejtujemo“ po raznim društvenim mrežama.
Demokratija iziskuje mukotrpan rad jer ona je proces a ne destinacija. Dakle, moramo svakodnevno da se borimo za nju. Ako to zaboravimo, već samo podrazumevamo da će se desiti sama od sebe – i od strane nekog drugog – onda smo u velikom problemu.