Izložba „Polet“: Oglašavanje na jugoslovenski način

U Kulturnom centru Beograda u sredu je pred brojnim posetiocima svečano otvorena izložba „Polet: Ekonomska propaganda u Jugoslaviji 1969 – 1980.“, na kojoj su predstavljeni novinski oglasi objavljeni u nedeljniku „Ekonomska politika“. Otvaranje izložbe je u okviru 4. međunarodne konferencije "(Grafički) Dizajner: Autor ili univerzalni vojnik."

Na preko 150 svetlećih panoa izloženih u galeriji „Podroom“ i likovnoj galeriji posetioci su mogli da se upoznaju sa estetikom reklama domaćih i stranih firmi koje su se pre četiri decenije oglašavale u bivšoj Jugoslaviji. „Poslovni čovek putuje poslovnim vozom“ – slogan je Jugoslovenske železnice, a fabrika „Takovo“ svoju rakiju prepečenicu reklamira pod krilaticom „Do poslednje kapi“. Tu su i oglasi preduzeća iz bivših republika SFRJ, poput „Vuteksa“ iz Vukovara, skopskog „Makedonija tabaka“ ili „Elektrobosne“ iz Jajca.

Beograđani o izložbi

Na izložbi, koja je u galerijskom prostoru podeljena po različitim granama industrije, nisu izostavljene ni reklame stranih kompanija poput fabrike automobila „Datsun“, „Siemensa“ ili „Boscha“. „Polet“ su osmislili umetnici beogradskog studija „Metaklinika“, koji su se sa oglasima u danas ugašenom nedeljniku „Ekonomska politika“ upoznali preko Mijata Lakićevića, dugogodišnjeg novinara ovog magazina. Postavka između ostalog pokazuje težnju ondašnjih dizajnera da se približe Zapadu, ali da istovremeno budu originalni, kaže dizajner Lazar Bodroža iz „Metaklinike“.

„Prvo ti upadnu u oči oni oglasi u kojima osetiš taj neki kompleks od Zapada, želju da se bude bliži tom zapadnom životnom stilu. To su takozvani ’lifestyle’ oglasi. Kad smo počeli da ulazimo dublje u materiju počeli smo da uviđamo likovnu progresivnost pojedinih reklama. To su uglavnom oglasi za tešku industriju, rudarstvo ili železnicu, što je zanimljiv fenomen, jer neke od tih grana industrije danas skoro da i ne postoje. Neki od tih oglasa bi pre mogli da nađu mesto u nekom muzeju savremene umetnosti nego u oglasnom prostoru časopisa“, ističe Bodroža.

Časopis „Ekonomska politika“ počeo je da izlazi 1952. godine i bio je, sve do početka 2000-ih kada se ugasio, štampan u malom tiražu i namenjen prvenstveno stručnoj javnosti. Krajem šezdesetih ovaj list među prvima u SFRJ prelazi na magazinski format sa kolor koricama i reklamnim stranicama, a u umetničkoj ekipi okuplja danas čuvena imena poput Predraga Koraksića i Tomislava Peterneka. Prema rečima Mijata Lakićevića, rukovodstvo „Ekonomske politike“ se, kao i čelnici tada uspešnih jugoslovenskih preduzeća, trudilo da, po uzoru na svetske firme, prenese modele vizuelnog predstavljanja. U takvim uslovima su, dodaje Lakićević, dizajneri uživali ogroman ugled.

„Oni kad dođu, sa njima razgovara ceo upravni odbor. Imali su sva prava – ulazili su u železare, rudnike, tamo gde niko nije imao pristupa. Jako se mnogo polagalo na to, a to je bila posledica činjenice da se jugoslovenska i srpska privreda u to vreme otvara, da postaje tržišno orijentisana. Preduzeća sada moraju da se na tržištu bore za uspeh“, objašnjava Lakićević.

Veliki broj jugoslovenskih firmi čije su propagandne poruke izložene u dvema galerijama KCB nije „preživeo“ brutalnu tranziciju i privatizaciju nakon raspada SFRJ. Tako se reklame, koje su u tom vremenu imale manipulativni karakter, u današnjem svetlu na širem planu mogu čitati i kao pouzdano arhivsko skladište informacija o zlatnom dobu zemlje koja je u međuvremenu iščezla.

Istoričar umetnosti Branislav Dimitrijević značaj izložbe vidi u tome što, kako kaže, ona nosi izvesnu nostalgiju „ne toliko prema Jugoslaviji, nego prem vremenu pozne modernosti“.

„Tada je dizajn još uvek nekako slobodno plutao i vidi se da je dizajner imao neku autonomiju. Ta autonomija se s jedne strane vidi u hladno-modernističkim grafičkim rešenjima koje govore o sofisticiranom estetskom konceptu. S druge strane, imate oglase koji deluju dosta smešno i maltene kao neka vrsta zafrkancije sa naručiocem. Rekao bih da se dizajner pokazuje kao autonoman u obe pozicije: kao neko ko se poigrava sa naručiocem ili nameće sofisticiranu estetiku“, ocenjuje Dimitrijević.

Ideja autora je da „Polet“ dobije formu otvorene internet arhive. Do tada će ova antologija začetka jugoslovenskog konzumerizma biti dostupna kao izložba, koja se nakon Beograda seli u druge gradove Srbije, a u toku su i pregovori o gostovanju u zemljama bivše Jugoslavije i Evrope.