Docent dr Maja Arslanagić-Kalajdžić (1985.) sa Katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu dobitnica je ovogodišnje nagrade za najboljeg mladog naučnika iz Bosne i Hercegovine pod nazivom "Danubius Young Scientist". Ovo priznanje dodjeljuje Federalno ministarstvo za obrazovanje, nauku i istraživanje Austrije zajedno sa Institutom za dunavsku regiju i centralnu Evropu, kao podsticaj naučnicima i naučnicama koji postižu izvanredne rezultate u istraživačkim aktivnostima.
To je ujedno povod da s dobitnicom ovog značajnog priznanja razgovaramo o uslovima za naučni rad u BiH te o marketinškim kampanjama i njihovim osnovnim karakteristikama.
RSE: Koliko je oblast marketinga inspirativna ili izazovna za naučno-istraživački rad?
Arslanagić-Kalajdžić: Meni je zaista veoma izazovna zato što je fokus istraživanja najčešće potrošač, odnosno osoba koja ima na raspolaganju određena sredstva i način na koji će ta sredstva utrošiti. Fokus je, u stvari, na ponašanju potrošača, na njihovim stavovima i percepcijama, ali s druge strane, u fokus se mogu staviti i kompanije i odnosi između kompanija, kao i strateške odluke koje kompanije treba da donesu kako bi privukle kupce i kako bi bile što uspješnije.
Ono što se istražuje ima svoje menadžerske implikacije i ima praktičnu primjenu. Tako se s tog aspekta može postaviti dosta atraktivnih i interesantnih istraživačkih pitanja i pokušati dati na njih odgovor, a to je ono što ja radim.
Pročitajte i ovo: Džamić: Postali smo dobri potrošači, a loši građaniRSE: Kad govorimo o marketinškoj djelatnosti u firmama, preduzećima itd, da li ekonomska situacija direktno utiče na njihovo ponašanje u ovoj oblasti?
Arslanagić-Kalajdžić: Svakako da utiče. Marketing je prva stvar na kojoj kompanije žele da uštede i koja se našla prva na udaru uslijed ekonomske krize 2008. godine, ne samo u Bosni i Hercegovini nego svugdje u svijetu. Od tada pa do danas je veliki fokus i na efikasnosti marketinga, zato što je marketing bio prisiljen da pokaže i dokaže efekte svojih aktivnosti, što je nekad vrlo teško – kako izmjeriti, da li se vratilo i koliko se vratilo onog što je kompanija uložila u neku oglašivačku kampanju ili što je uložila u brendiranje. To se može izmjeriti, ali je dosta komplikovano, efekti su na neki način odgođeni. Zbog toga kod nas kompanije pristupaju marketingu prilično oprezno.
Ono što ja primjećujem i što vidim iz razgovora sa kolegama iz prakse, jeste da se ne pouzdaju toliko u stručnjake, a što bi trebalo da bude slučaj, trebalo bi da se za svoje aktivnosti konsultuju sa predstavnicima marketinških agencija, sa praksom, sa stručnjacima koje zaista imamo, ne samo na naučnom nivou, nego na praktičnom nivou gdje imamo dosta marketinških agencija i u njima stručnjaka koji znaju svoj posao.
RSE: Ako analiziramo tržište BiH, šta je Vaš utisak, da li je marketinška oblast dobro regulisana, odnosno ponašanje oglašivača, ali i medija koji prenose marketinške poruke?
Arslanagić-Kalajdžić: Svakako da nije. Nedavno je kolegica s kojom radim na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu, bila uključena u jednu studiju, u jedno istraživanje, koje se upravo bavilo temom regulative i načinom na koji je oglašivačka industrija regulisana i pokazali su da je nedovoljna regulativa i na nivou oglašivačke industrije ali i na nivou medija.
Često smo u BiH izloženi porukama iz Hrvatske ili Srbije.
Tako imate često da smo mi u Bosni i Hercegovini izloženi porukama iz Republike Hrvatske ili Republike Srbije, dešava se prelivanje, slijevanje tih efekata ukoliko gledamo određene medijske kanale, a na to velike kompanije ili kompanije koje posluju u tim zemljama i računaju, zato što im više odgovara da jednom porukom dođu do više tržišta, a to se, recimo, ne bi smjelo dešavati. To je samo jedan primjer neregularnosti kojih ima dosta i na kojima bi se trebalo dodatno raditi.
RSE: Koliko se u marketinškoj kampanji kupac, odnosno njegove potrebe, stavljaju u prvi plan?
Arslanagić-Kalajdžić: Ukoliko se želi adekvatan efekat, mora se znati tačan profil osobe sa kojom se komunicira. To profesionalci znaju, i profesionalne marketinške agencije dosta pažnje posvećuju segmentiranju kupaca, targetiranju kupaca i pozicioniranju u glavama i svijesti kupca.
Ukoliko je kompanija "sam svoj majstor", tako da kažem, onda se to ne dešava, onda se vjerovatno šalje neka generalna poruka za sve, a mi u marketingu znamo da to zaista nije dobro, da je potrebno suziti poruku i komunicirati s tačno određenim kupcima i voditi o njima računa.
Pročitajte i ovo: Mlada Travničanka na čelu istraživačkog tima National GeographicaRSE: Kako biste mogli ocijeniti odnos države BiH prema naučno-istraživačkom radu, a posebno mladih osoba?
Arslanagić-Kalajdžić: Svakako taj odnos nije na zadovoljavajućem nivou. Ja bih rekla da država zaista generalno treba da što više ulaže u naučno-istraživački rad. Neki standard Evropske unije je dva posto bruto društvenog proizvoda (BDP) da se izdvaja za visoko obrazovanje i za istraživanje, dok je kod nas to na nivou nekih 0,02 posto ili nešto slično. Pogotovo je otežavajuća okolnost ta što mi imamo visoko obrazovanje na entitetskom odnosno kantonalnom nivou, tako da se na državnom nivou i ne može puno toga učiniti.
Imamo Ministarstvo civilnih poslova koje u svom okviru ima odsjek za nauku i istraživanje, koje radi, koje je aktivno koliko ono to može da bude, omogućava nam pristup međunarodnim projektima, kao što su projekti Horizont 2020, čak i objavljuje neke pozive za finansiranje istraživačkog rada.
Međutim, kod nas se ti pozivi kreću oko nekih 10.000 - 20.000 maraka, a poređenja radi, u Beču kad sam bila na postdoktorskom istraživanju, profesor kod kojeg sam radila je dobio projekat od 300 hiljada eura, samo da se bavi svojim istraživačkim radom. Agencija za nauku mu je dodijelila ta sredstva i rezultat toga su samo njegova istraživanja.
RSE: Da se vratimo značajnoj nagradi koju ste dobili "Najbolji mladi naučnik". Od kada postoji i za koje projekte je vama dodijeljena?
Arslanagić-Kalajdžić: Priznanje "Danubius Young Scientist" generalno nije usmjereno na pojedinačnu oblast. Svi koji su bili aktivno zaposleni na visokoobrazovnim institucijama ili na istraživačkim institutima su se mogli prijaviti. Osnovni kriterij su istraživanja koja su se provodila i njihova publikacija, dakle koliko su ona u proteklom periodu bila aktuelna i objavljena u naučnim žurnalima.
Također, jako bitno za kriterij jeste da su istraživanja relevantna za Dunavsku regiju, da se odnose na zemlje koje pripadaju Dunavskom regionu, jer je nagrada proistekla iz dunavske strategije. Što se tiče Dunavskog regiona, Bosna i Hercegovina ne izlazi na rijeku Dunav, ali geografski i geopolitički je priključena tom regionu.
Dakle, ja sam se prijavila preko Univerziteta u Sarajevu, koji je od svih prijava nominovao mene. Imali su namjeru da nominuju dva kandidata, a onda je stručni komitet od svih prijava iz svih zemalja napravio selekciju i jedna osoba po zemlji je dobila nagradu. Moja nagrada je za Bosnu i Hercegovinu i za istraživanja koja sam radila iz oblasti marketinga, ali i uključenost u projekte koji se vežu za Dunavski program, zato što sam ja aktivna i na tim projektima Evropske unije koji se bave pretpristupnim fondovima i implementacijom tih fondova u Bosni i Hercegovini.
Nagrada se dodjeljuje od 2011. godine mladim naučnicima iz 14 zemalja dunavske regije (Austrija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Češka, Njemačka, Mađarska, Moldavija, Crna Gora, Srbija, Slovačka, Slovenija, Rumunija i Ukrajina) za izvanredna dostignuća u području njihovog istraživanja.
RSE: Da ne bi se stvorio utisak da samo učite i istražujete, šta je to još čime ste preokupirani?
Arslanagić-Kalajdžić: Dosta vremena posvećujem istraživačkom radu , ali moj posao podrazumijeva i rad sa studentima u učionici, radim na različitim projektima... Sad sam više posvećena porodici jer sam nedavno postala majka pa ću vjerovatno u narednom periodu više vremena posvećivati svom sinu. Ali, moj rad na fakultetu i na istraživačkim projektima neće trpjeti...