O algoritmima koji sužavaju izbore, huxleyjevskim i orvelovskim paradigmama savremenog društva, etičkom agnosticizmu biznisa te kako se ljudi nikada ne mijenjaju sami od sebe za Radio Slobodna Evropa (RSE) govori Lazar Džamić, digitalni strateg, konsultant za marketing, publicista, saradnik "The Guardiana" i nekadašnji vođa tima za brend strategiju u Google-ovom kreativnom think tank-u Google ZOO u Londonu u kojem je živio dvadeset godina.
Po povratku u Beograd, Džamić radi kao predavač na katedri za digitalni marketing Fakulteta za medije i komunikacije. U Sarajevu je nedavno boravio na poziv HUB 387 gdje je održao kratku radionicu naslova ‘Kako biti primećen u svetu lakog ignorisanja’.
RSE: U jednom od vaših pređašnjih intervjua za RSE rekli ste da ste se vratili na Balkan zato što marketing više nije polje vašeg djelovanja. Ipak, i dalje ste u marketingu, šta je sada zapravo polje vašeg djelovanja?
Džamić: U marketingu sam i da i ne. U smislu da ja više ne radim konsalting u marketingu. Ne radim više za klijente na njihovim briefovima na njihovim kampanjama, i sve ono što sam radio skoro dvadeset godina u Londonu i pre toga kod nas. Sada se više fokusiram na edukaciju a to znači da hoću da probam da prvo ljudima objasnim kako funkcioniše taj novi digitalni prostor da oni ne prave greške koje smo pravili ranije. To zaista treba znati da bi se drugačije razmišljalo.
Pošto predajem na fakultetu takođe, moj cilj i želja je da mlade generacije pokušam da na neki način zaštitim od nekih stvari koje se u toj industriji dešavaju a kroz koje sam i ja prolazio ili makar video da se ljudima dešavaju da ne bi ponovili iste greške i da ne bi, da kažem, nastradali na isti način na koji neki ljudi nastradaju. Znači da ih na neki način vakcinišem od tih najgorih strana naše globalne industrije i da ih, ako je moguće, malo spasem od toga. To mi neka mala misija.
Pokušavam da pomognem agencijama kreativno da razumeju ovaj prostor bolje da i oni mogu da se organizuju za neki kreativniji rad. Ali to nije više moj prostor u smislu konsaltinga, u smislu da ja sada živim klijentov problem danima, nedeljama itd. To više nije moja priča.
RSE: Koje su to greške koje ste spomenuli?
Džamić: Zavisi sa kime pričamo. Ako pričamo s agencijama, odnosno brendovima koji pokušavaju da marketiraju nešto, to je onda pre svega razumevanje da digitalni prostor funkcioniše drugačije nego tradicionalni medijski prostor. Da je jako teško u digitalnom prostoru kupiti pažnju ili prisiliti ljude da vas gledaju ako nemaju izbora jer svako u digitalnom prostoru ima jedan klik ili jedan swipe kojim može kompletno da vas ignoriše u jednom deliću sekunde. Tako da ti stari modeli ne funkcionišu baš dobro u digitalnom prostoru. Potrebna je jedna druga vrsta razmišljanja.
Druga vrsta optike koju brend odnosno tim mora da ima da bi bio uspešan u privlačenju pažnje u digitalnom prostoru što je ustvari ključna stvar jer je jako teško privući pažnju u digitalnom prostoru. Jer se brendovi takmiče sa frendovima. Takmiče se sa svim ostalim sadržajima koje mi kao korisnici, na dnevnom nivou, dobijamo sa svih strana.
Brendovi se takmiče sa frendovima
To je prva stvar, da probam da objasnim ljudima kako taj prostor funkcioniše, kako je drugačiji od tradicionalnih medija, zašto mnogi stari principi više ne funkcionišu a takođe da im ukažem gde neki stari principi i dalje funkcionišu pa da mogu da naprave razliku između te dve stvari.
A što se tiče mladih ljudi, neke od grešaka su, prvo da ne kupuju mnogo glamur te industrije. Jer to je industrija koja jako mnogo igra na glamur kojeg ustvari nema. To je industrija koja dosta renda svoje ljude. Jako ih iseče tokom nekih godina, načini ih ciničnim, načini ih jako umornima, itd. I to je nešto što ne bih voleo da se desi mojim studentima. Neka probaju da uživaju u kreativnijoj strani te priče.
Ali možda je još bolje koristiti ta znanja da kreirate stvarno nešto svoje što će da promeni svet a ne samo da odete da budete još jedan markentingaš i još jedan proizvod.
RSE: Govoreći o recimo kratkom istorijatu marketinga, ako se osvrnemo na dokumentarni film Adama Certisa, "Century of the Self", marketing je posložio i ponudio načine i stilove života. Certis tu priču počinje pričom o ocu psihoanalize Sigmundu Freudu. Kakav stil života digitalni prostor kao marketinški prostor može da ponudi savremenom društvu, savremenom čovjeku a da to nije taj koji će ga izrendati, da se poslužim terminom koji ste i vi upotrijebili?
Džamić: To je izvanredno pitanje i jako veliko pitanje. Užasno mi je drago da ste to pomenuli. To je jedan od inače mojih omiljenih dokumentarnih filmova, zato što je ukazao prvo, na jednu veliku stvar za koju mislim da i dalje važi ali se ne koristi mnogo, a to je da su sredstva psihoanalize, propagande po izlasku iz II Svetskog rata i onda ubeđivačke komunikacije u nekom komercijalnom smislu ustvari korišćene kao sredstvo socijalnog inženjeringa, društvenog inženjeringa. A to je da se kreira društvo u kome će ljudi manje biti zauzeti planiranjem ratova sa drugima a mnogo više zauzeti kupovinom o razmišljenjem o kupovini nekih stvari i održavanju životnog stila, itd. itd.
Znači neka vrsta ogromne distrakcije kako da ne ponovimo svetski rat nego da ljude zamajavamo nekim drugim stvarima. I, ti ljudski impulsi su tu i dalje u nama, da se takmičimo, da budemo plemenski nastrojeni itd.
I, konzumerizam je iz tog ugla gledano ustvari bio pozitivna stvar. Samo što se sada dešava, jesu ljudi pacifizirani i ne razmišljaju mnogo o ratu bar u razvijenim zemljama, ali s druge strane su otišli u drugu krajnost a to je da unišavamo resurse planete koju imamo samo jednu. A, nemoguće je održati takav stil života za celu planetu nego samo za tu jednu malu grupi ljudi u razvijenim zemljama. Uništavamo resurse planete, kompletno smo se zabavili tako nekim trivijanim stvarima – kao da li ću da imam novu verziju nekog proizvoda – postali smo jako dobri potrošači ali smo postali mnogo loši građani. To je najveći problem.
Postali smo jako dobri potrošači ali smo postali mnogo loši građani...
I, to je ono što se amplifikovalo, eksplodiralo u digitalnom prostoru koji je sada pod mnogo manjom kontrolom, u suštini kontrolom različitih državnih igrača, nego je ostavljen platformama i komercijalnim igračima da to koriste na način koji njima odgovara, pre svega kroz korišćenje naših podataka, kroz ugrađivanje metoda zavisnosti u same platforme, u samu tehnologiju koju koristimo uz sprave itd. Tako da je na neki način konzumerizam, pre svega konzumerizam u digitalnom prostoru je eksplodirao, konzumerizam u konzumiranju sadržaja a ne samo proizvoda i usluga.
Sada jako mnogo vremena koristimo na konzumiranje sadržaja i trivijalnih stvari u tom prostoru. Mislim da to sve predstavlja preveliko opterećenje za naše dnevno funkcionisanje. Zanemarili smo neke važne stvari kao što su drugi ljudi oko nas, kao što je ljudski kontakt. Zanemarili smo lično zarad tih nekih virtualnih prostora koji nam daju tu neku lažnu nadu, lažni privid socijalnog druženja.
RSE: Da, ako govorimo i svim tim lažnim nadama i druženju, govorili ste i o odnosu racionalnog naspram iracionalnog – to ste ilustrovali spominjući dvije suprotstavljene distopijske priče o ljudskim društvima– Huxleyjevu i Orvelovu – kojem od ta dva princima je danas bliže savremeni svijet?
Džamić: Mislim da to zavisi od društva o kojem pričate. U razvienim kapitalističkim društvima mnogo smo bliže tzv. huxleyjevskoj paradigmi a to je da nema potrebe da mi bilo ko zabranjuje bilo kakve knjige, mi ne čitamo jer nam je važno da gledamo šta mačke rade, epic failovi (epic fails) itd. ne interesuju nas knjige, u drugoj smo paradigmi. U suštini Huxley se jako bojao da će moderna tehnologija, moderni mediji pre svega, i moderno hiperkonzumerističko društvo trivijalizovati sve aspekte našeg života, sve postaje totalno trivijalno u suštini nebitno i manje važno, što i vidimo u mnogim aspektima.
Međutim ako govorite o autoritarnim sistemima, o društvima koja se baziraju na čvrstoj, jakoj vladi jedne partije, jednog čoveka i sl., ta tehnologija se koristi kao instrument kontrole, kao instrument prinude, kao instrument, između ostalog zabranjivanja, špijuniranja, praćenja i onda na bazi toga i primene određenih posledice koje imaju stvarne, životne reperkusije u nečijem stvarnom životu. A, to znači, ne znam, da zbog toga šta gledate na internetu mogu da vam zabrane da putujete avionom ili da uopšte putujete iz neke zemlje jer ste vi pokazali interese koji su nekonstruktivni za tu partiju i za tog vladara.
U jednoj od zemalja provođenje dosta vremena u prostoru kompjuterskih igara, odnosno prostora kao što su Netflix, Youtube i sl. smatra se socijalno štetnim jer se smatra da su te osobe dangube. Da faktički ne rade ništa konstruktivno. To onda može da utiče na njihov kreditni rejting, može da utiče da li će biti preferirani kao dobar potencijalni zaposleni u nekoj firmi ili ne. Znači, imamo ogromne, direktne posledice na živote tih osoba.
U takvim sistemima je više ta orvelovska paradigma u igri. A, to znači da se moderna tehnologija koristi kao sredstvo represije.
RSE: Sada ste rekli da sve zavisi u kojem ste društvu. Vi ste iz jednog neuređenog društva, društva kojem je tek trebala da predstoji tranzicija i demokratizacija i koje se na kraju i raspadalo otišli u jedno uređeno društvo pa ste se opet vratili. Govorili ste i o razlikama emigracija, recimo u knjizi "Čaj od šljiva" ste poredili ta društva. Koliko vam ta iskustva života i jednog i drugog pomažu u marketinškom planiranju?
Džamić: Ne toliko jer više ne radim konsalting. Tu mi to sada nije toliko bitno. Više mi pomaže, prvo ako radim sa svojim studentima mogu da im tačno objasnim kakav je taj razvijeni svet u koji planiraju da odu. A o kome oni stvarno ne znaju ništa jer to što se vidi na internetu nije ralan život, i pokušavam da im pričam kakav je taj realan život, da znaju. Svakako im preporučujem da odu bar nekoliko godina da nauče struku, da nauče modele komunikacije, ponašanja, da razumeju svet, jednostavo. To svaka mlada osoba treba da ima.
U autoritarnim sistemima tehnologija se koristi kao instrument kontrole
Ali i da znaju šta ih očekuje nakon toga jer nije sve baš tako, ruže i cveće i med i mleko iz različitih razloga, posebno kada dođu deca, kada dođe porodica u nekom od tih sredina život ustvari postaje prilično, da ne kažem surov, ali prilično zahtevan i počne da lomi čoveka. Na neki način.
Tako da zavisi od toga gde smo u svojoj karijeri, u svom životu, od toga šta hoćemo da radimo. Moramo da stavimo sve u vrlo lični i individualni kontekst. I, to je ono što sam ja napolju naučio, da je sve individualno, da je kontekstualno da ta društva imaju svoje fenomenalne prednosti ali imaju i određene mane. Jer u suštini, najbolje rešenje, bar za mene privatno, je da mogu da kombinujem one dobre aspekte obe vrste društava. Znači, ekspertizu koju mogu da dobijem tamo ali i mnogo više slobodnog vremena koje imam ovde.
RSE: Gdje su danas, u vremenu digitalizacije, prostori bivše Jugoslavije? Govorili ste i o tome kako savremeni mediji u ljudima mogu da probude ono tribalno, plemensko a opet je globalizacija sveprisutna i svijet je sve manji zahvaljujući tehnologiji. Koliko je ta plemenska priroda potaknuta novim medijima na Balkanu u odnosu na dva trenda koja danas preovladavaju - globalizaciju i izolaciju?
Džamić: To je vrlo zanimljivo pitanje. Mislim da se taj plemenski efekat mnogo više vidi u razvijenim zemljama koje su to ponovo počele da otkrivaju zbog načina na koji algoritmovi rade. Algoritmovi koji vas u suštini drže u tom nekom mehuru vaših interesovanja i retko imate prilike da vidite nešto što je suprotno vašim ubeđenjima. Da vas izaziva u vašim ubeđenjima.
Jednostavno algoritmovi su pravljeni oko vaših interesovanja i daju vam i više onoga što već volite da gledate i to je najprofitabilnija akcija, odnosno najprofitabilniji način razmišljanja. Tako da je on amplifikovao čitav taj efekat zatvaranja u naša ubeđenja u naše predrasude, u naše mehurove u naše socijalne krugove.
Interesantno mi je da smo prošli kroz toliko jake tribalne aspekte ovih naših ovde prostora, mislim da je digitalni prostor, to je moje lično mišljenje, nisam radio velika proučavanja o tome, da je taj efekat bio ograničeniji na interentu na Balkanu, mnogo je manji od onoga šta je proizveo u razvijenim društvima. Da tamo ima mnogo više da podrije nego kod nas. Da smo mi negde ostali u velikoj meri u tom nekom prostoru i da digitalno tu nije nešto mnogo promenilo. Ako razumete šta hoću da kažem. Da možemo čak i neki benefit iz toga da izvučemo ako se otvorimo ka svetu ako postoji šansa za to.
Tako da mislim da su razvijena društva nastradala na tu temu malo više nego mi.
RSE: Koliko stvarnog izbora postoji u digitalnom prostoru? Na prvi pogled se čini da su ti izbori neograničeni, s druge strane ako pogledamo taj fenomen mnogostrukih izbora, podsjetimo se onoga što je pisala Renata Salecl o diktaturi izbora u savrmenom društvu. Koliko postoji izbor ako se ograničimo na pitanje algoritama i usmjeravanja i serviranja sadržaja kroz koje se krećemo na neki skriveni način dok mi mislimo da biramo?
Džamić: Tako je i potpuno ste u pravu. To je jedan aspekt čitave priče. Mislim da postoji formalni i više realni način posmatranja cele te priče oko izbora. Formalni je da postoji ogromna količina izbora na internetu. Potpuno tačno. Možemo da nađemo sve, sve žive informacije iz svih uglova, sve što nas interesuje. To je formalno.
Realno je da mi kao ljudska bića prvo nemamo neku izraženu volju da jako širimo traženje, uglavnom ostajemo u aspektima koji nas već interesuju. To znači, hoćemo više sadržaja onoga šta nas već zanima. Tako je za većinu ljudi. A to znači da ipak ostajemo u jednom užem polju intersovanja, jednom užem polju informacija i kontakata. To algoritmovi znaju. Ogromna količina statistike postoji koja kaže da je najprofitabilnije da ljudima daš više od onoga što ih već zanima.
Googlov posao nije da ide da izaziva vaša politička ubeđenja ili to da treba da koristite ovu ili onu vrstu proizvoda. On vam formalno da izbor ali algoritmovi će vam prezentirati većinu stvari koje vi već preferirate, koje već dolaze iz vaše priče. Onda vam kažu – i drugi ljudi koji kupuju, evo šta su drugi ljudi koji su kupili isti proizvod takođe kupili. Onda vidite, možda tu postoji jedna vrsta novog elementa ali se fokusira na jednu kategoriju.
Druga stvar je da ljudi prirodno traže više o onome što ih zanima. Retko ko od nas ide i kaže, e, danas idem da nađem nešto potpuno suprotno od onoga šta ja obično volim. Vrlo retko ćemo čuti tu rečenicu, je li tako? Opet, algoritmovi to znaju.
Postoji privid izbora, pre svega. Formalno ga ima, u realnom životu i načinu na koji se ljudi ponašaju to je jedna prividna količina izbora. Ustvari, mi smo jako suženi u jedan svoj manji repertorar izbora a onda se to pojačava kroz način na koji algoritmovi rade.
Moram da kažem da to pitanje slobodne volje, sada vidimo jako dobro da je ono ustvari mnogo ograničenije nego što smo mislili da ono postoji. Mi smo vođeni našim kognitivnim iskrivljenjima onako kako smo evoluirali, onako kako okruženje oko nas stimuliše da se sve što je profitabilno, tj. da se ponašamo na načine na koje se već ponašamo. Da, ustvari, da je sloboda izbora u modernom svetu paradoksalno ograničenija nego što je to bilo pre, ne znam, desetak petnaest godina.
RSE: Da li je to i krajnji interes velikog biznisa? Da li se tu radi o sprezi velikog biznisa i politike i u čijoj su službi mediji i šta je, na kraju uloga marketinga? Da li se služi narodu, velikom biznisu, politici...
Džamić: Marketing služi prvenstveno biznisu. Da li je veliki ili mali, nije bitno, marketing služi biznisu. Cilj Googla je da bude profitabilan, cilj Facebooka je da bude profitabilan. To je njihov ultimativni cilj. Sve ovo ostalo je, da kažem, teorijska rasprava. Sve što utiče na njihovu profitabilnost neće biti lepo dočekano interno od strane njihovih investitora, shareholdera, itd. To je njihov ultimativni cilj.
Postavlja se pitanje - da li postoji nešto između? Neka teritorija između gde želja za porfitabilnošću i poslovnim rastom može da se pomiri sa time da budete i dobri korporativni građani i da na neki način donesete i dobro okruženju oko vas. To, za sada, ostaje da se dokaže jer se vidi sve više i više negativnih efekata na našu demokratsku civilizaciju baš zbog toga što je profit odneo primat.
Lazar Džamić u Sarajevu na radionici "Kako biti primećen u svetu lakog ignorisanja“ (juni, 2018.)
Profit je, u suštini, etički agnostičan. Idealno bi voleo da bude takav, da nema nikakvig ograničenja. To je Michael Moore u jednom svoj čuvenom eseju – "Zašto bi General Motors ili Chrysler trebao da prodaje crack, kokain" – ustvari je opisao da ako je profit jedina mera stvari, onda u suštini, jedino zakoni stoje na putu tome. A to znači, zakon ti kaže ovo ne smeš da radiš. Inače, sve ovo ostalo što nije zakonom regulisano firme će raditi jer to maksimizuje profit. Mislim da smo sada u tom jednom momentu u digitalnom prostoru i posebno s algoritmovima, da li i kako ćemo modifikovati ili ograničiti negativne aspekte svega toga.
RSE: Kako komentarišete nedavu aferu sa Facebookom i Zuckerbergovo svjedočenje pred američkim kongresmenima?
Džamić: Nažalost ne mnogo povoljno. Zato što to nije ništa novo. Za ljude iz industrije to je stara priča, ima još toliko toga što nije ispričano i što će se pojaviti. A, drugo je to sve sa Kongresom kako je rađeno je neka vrsta teatra. To se zna. I u Engleskoj je slična situacija. To je teatar da se pokaže da političari kao nešto rade. Ustvari, oni ništa nisu uradili jer se ništa nije pormenilo. Nikakvo ograničenje nije stavljeno na Facebook, nikakva vrsta pritiska nije stavljena na njih. Mark je poršao kroz ogroman trening pre toga sa komunikacionim ekspertima kako da bude kredibilan i da ima dobar tonalitet na tim svedočenjima. On je prošao kroz svedočenja, u principu, bez ikakvih ogrebotina. Sve u svemu, ista priča.
Videćemo da li će uopšte Facebook bilo šta da promeni interno. Sve što ugrožava njegov profit, ja mislim da neće biti promenjeno. U kojoj meri će legislatura sada pokušati da ograniči neke aspekte toga ostaje da se vidi ali nisam mnogo ubeđen da će se to desiti baš u Americi. Amerika ima drugačiju kulturu. Ako se to bude desilo dešavaće se u Evropi, kao što se već sada dešava ali su mnogi od tih platformi globalne sa svojim bazama u Americi, što znači da su van domašaja evropske legislature bar u mnogim aspektima. Tako da sam malo skeptičan na tu temu. Poprilično sam skeptičan po pitanju samoregulacije jer samoregulaciju nisam video kao efikasno sredstvo što se tiče korporativne strane i što se tiče strane samih potrošača. Nas. Mi nismo mnogo dobri u samoregulisanju našeg ponašanja, takođe, a firme to znaju.
RSE: Kakva je onda mogućnost da pojedinci sami regulišu svoje narative?
Džamić: Mala je. Mi treba da shvatimo da se mi nikada ne menjamo sami od sebe, Uvek se menjamo pod pritiskom spoljašnjih faktora. Zato što nas pritiskaju rodbina, prijatelji, sistem, škola, zakon, itd. Znači, mi uvek kao individue se menjamo pod određenim spoljašnjim pritiscima.
Mi treba da shvatimo da se mi nikada ne menjamo sami od sebe, Uvek se menjamo pod pritiskom spoljašnjih faktora.
Isto važi i za kolektiv, isto važi za jedan narod, naciju, isto važi, da kažem, za neko potrošačko telo na određenoj teritoriji ili globalno. Promeniće se u onoj meri u kojoj ga spoljašnji faktori nateraju da se promeni. Ako otvoreno počnu da se zloupotrebljavaju njihovi podaci za krađe, krađe identiteta, itd., ljudi će početi da se bude i reći, đavo je odneo šalu, moramo da nešto drugačije radimo.
Ako zakoni možda ulete u tu priču, ako politička sfera počne da reguliše to kroz neke zakonske akte to će na neki način menjati stvari. Mi sami, ne mnogo. Mi tražimo to što tražimo, treba nam to što nam treba, ko god da to ponudi mi ćemo da odemo na tu stranu sem ako se ne desi nešto jako, jako drastično što će onda pormeniti našu evaluaciju rizika u koji se upištamo u kom slučaju mi možemo da odlučimo da nešto promenimo. Opet kažem, mora da postoji spoljašnji stimulus da nas natera da to uradimo.
RSE: Šta se desilo onda sa onim manifestom o cyber prostoru iz devedesetih...
Džamić: Cluetrain manifesto.
RSE: Da, to je bio jedan utolijski princip koji je trebao da ponudi jednu novu slobodu u virtualnom prostoru, kako se taj prostor, kako izgleda, tako brzo kompromitovao u kratkom vremensko periodu?
Džamić: Ako govorimo o Cluetrain manifestu kao jednom manifestu za novi marketing i nove načine rađenja marketinga i biznisa, potpuno ste u pravu, on jeste bio utopijski. Bio je vrlo uticajan u to vreme ali jeste u suštini utopijski dokument.
Bazirao se na tome da je moderno tršište konverzacija a ne više glamurozni monoglog samo advertajzinga što tačno u mnogim aspektima vidimo da se upravo dešava. Smatrao je da je angažovanje s potrošačima prava priča, a ne samo davanje poruka nego da moramo, da kažem, da živimo tu priču a ne samo da dajemo poruke.
To se takođe vidi u određenim aspektima, ali neke sile koje su se desile na tržištu u međuvremenu dovele do toga da dobijemu neku regresiju. Naime, pre svega, Facebook je promenio algoritam. Znači organski reach koji je u početku bio dosta veliki, kada nešto postate svi vaši foloveri su to dobijali, posle frendovi, sada je to minimalno i u suštini Facebook je sada televizija samo bolje targetirana. To znači, moraš da platiš da se tvoj oglas, koji je najčešće video, vrti na stranicama, odnosno da izađe pred oči ljudi koje targetiraš vrlo precizno na različitim mestima. Ali tu se priča završava. Ako ti, kao kompanija, imaš sto hiljada pratilaca i postuješ nešto, neće svih sto hiljada videti, videće mnogo manje, jedan, dva procenta te populacije.
Tako da se tu paradigma iz Cluetrain manifesta vratila nazad. Firme su shvatile da bar na nekim od tih prostora mogu da kupuju pažnju. Međutim, kada pogledate koliko ljudi klikne na te stvari to je apsolutno minorno i relativno malo. I, postavlja se pitanje - da li postoji šansa da se radi i pametnije? Trenutno, još mnoge firme su zakačene za taj stari model prekidanja onoga šta ljudi rade da bi im se nametnula poruka i biće potrebno neko vreme da polako počne da se iz te paradigme izlazi.