Reklama i diskriminacija: Sistem totalnog tržišta ne bira sredstva

U BiH i regiji se za vrijeme Evropskog prvenstva u fudbalu pojavila reklama čija poruka diskriminira žene. Ovo nije prvi slučaj da se žena u reklami predstavlja kao nepotrebno biće ili neko čija je sudbina da se prilagođava muškim željama, prohtjevima, nastojanjima.

Iako postoji zakonska regulativa koja sankcioniše diskriminatorne i seksističke poruke, ona se ne primjenjuje, ali gore od toga je što u ovakvim slučajevima izostaje reakcija i građana i inih nevladinih organizacija koje dobijaju budžet na osnovu navodne borbe za ženska ili ljudska prava.

O tome gdje su granice današnjeg oglašavanja i šta je sa etikom u suludoj trci za profitom za RSE govori marketinški stručnjak Senad Zaimović.

RSE: Na javnim medijima objavljivane su reklame, ali ulice Sarajeva su izlijepljene uvrjedljivim džambo plakatima čija poruka diskriminira žene. Ovo nije prvi put da se diskriminacijom pokušava neki proizvod učiniti pamtljivim. Kako vi to, kao marketinški stručnjak, komentarišete?

Zaimović: U današnjoj poplavi informacija, koje čovjek prima daleko više nego bilo kada, svako pokušava naći način da bude primijećen. Mi živimo u sistemu totalnog tržišta. Na totalnom tržištu opstaju samo oni koji pobjeđuju. Pobjeđuju oni koji stvaraju profite. I to je jedna suluda trka u kojoj se, nažalost, ne biraju sredstva - ni estetska, ni vizuelna, ni moralna, ni bilo koja druga, da bi se došlo do tržišnog uspjeha.

RSE: Da li to možemo povezati sa mentalitetom, odnosno da te seksističke i heteropatrijarhalne poruke imaju više efekta kod našeg naroda, kao što i glasni i drčni političari imaju veću popularnost danas?

Zaimović: Ne mislim da je to slučaj samo u BiH. Mislim da je to slučaj na cijelom svijetu, s tim da kad se radi o ovakvoj vrsti oglasa, kada etičke komisije industrije, koje mi nemamo organizirane, kada se udruženja agencija referiraju i kad eventualno postoje zakonske sankcije, onda se mnogo više pazi. Takav je slučaj u zapadnoj Evropi. Nije to samo u vezi sa pitanjem uvredljivih poruka na rasnom ili na polnom principu nego je pitanje i kod oglašavanja alkoholnih i duhanskih proizvoda, korištenja djece u reklamnim porukama itd.

Nema sankcija

RSE: Ipak, u BiH postoji Kodeks o komercijalnim komunikacijama, no on se očito ne poštuje.

Zaimović: Kao i svugdje. Imamo npr. i Zakon o slobodnom pristupu informacijama, koji je jedan evropski zakon, pa ga ljudi slabo konzumiraju - upravo zato što oni svojim društevnim interakcijama nisu došli do njega nego nam je EU dala taj zakon. Ljudi se nisu kroz društvene procese izborili za njega, tako da ga ne konzumiraju. I upravo o tome se radi i u oglašivačkoj industriji. Mi smo jedan otvoren prostor u koji svako ulazi kako hoće i samim tim što nema sankcije, radi šta god hoće.

RSE: Šta mislite zbog čega bh. društvo ne reaguju na ovakve diskriminatorne poruke, osim sporadično na internet forumima?

Zaimović: Kad kažete bh. društvo, onda bih ja stavio jedan veliki upitnik - da li to društvo postoji kao društvo - izuzev egzistencije 3,7 miliona ljudi, koliko ih po procjenama ima u BiH. Ovo društvo se ne referira ni prema krupnijim ekonomskim i političkim procesima koji se dešavaju. Mi imamo izbore. Na izborima se ne sankcionišu oni koji nam ne donose prosperitet i napredak, tako da ako od tog društva sada očekujete da ima svijest o jednoj reklami, bez obzira koliko ona bila i nemoralna i ispod svakog ljudskog dostojanstva, onda previše očekujemo od njega.

RSE: Imate li informacije kakva je situacija u zemljama EU. Kakve su njihove kazne i na koji način oni ovo regulišu?

Zaimović: Imate nešto što se zove etički sud ili etička komisija unutar oglašivačke industrije, gdje su agencije, mediji itd. Imate te sudove već u Hrvatskoj. Etički sudovi daju svoj stav. On nije podložan bilo kakvoj zakonskoj regulativi, ali industrija se očituje o konkretnom slučaju, što za onoga koje spreman da na neki način krši može značiti lošu reputaciju na tržištu. S druge strane imate zakonom regulisane kodekse koji su podložni državnoj intervenciji, i u tom smislu EU je daleko napredovala. Ono što je zabrinjavajuće po meni nije samo to što se koristi u tradicionalnim medijima. Vi znate da internet ima more nesankcioniranih mogućnosti da se na ovakav ili sličan način promoviraju proizvodi. Samo ako uzmete pornografske stranice, pita vas imate li 18 godina - kao ako nemate 18 nećete ući. Zamislite nekoga ko ima 14, 15, 16 da kaže: „Nemam 18, pa neću ući.“ To su stvari koje na svjetskoj, pa ni na evropskoj razini ne mogu biti tako brzo riješene.