Piše: Chris Rickleton
Grupa tinejdžera besposličarila je ispred svog omiljenog lokala brze hrane u kazahstanskom gradu Almatiju, pozirajući za selfije i kikotala se na apsurd oko rebrendiranja restorana za koji se čini da nije imenovan, piše redakcija Radija Slobodna Evropa (RSE) na engleskom jeziku.
"'Otvoreni smo', je li to novi naziv?" upitao je jedan, smijući se i pokazujući na natpis na prednjem dijelu restorana koji je sadržavao žutom bojom izdvojeno slovo "M", što je na ruskom jeziku oznaka za zamjenicu "mi" (мы).
Međutim, unutra, gdje su se ljubitelji hamburgera masovno vraćali dva mjeseca nakon što su McDonald'sovi restorani zatvoreni širom zemlje, sve žute oznake 'M' su nestale.
Uniforme osoblja bile su prošivene četvrtastim žutim zakrpama. Na paketima Heinz umaka bili su prebrisani crnom olovkom.
"Sve je u osnovi isto, osim što sam primijetio da mi je omot puniji nego prije", oduševljen je Amangeldi Amanula, student koji je rekao da je redovno posjećivao McDonald's prije nego što je lanac zatvoren u novembru 2022., navodeći probleme s lancem snabdijevanja.
"Ali nema dovoljno sosova", požalila se njegova prijateljica Amina. "Nedostaje mi moj terijaki sos i preljev za salatu".
Nekima je dosljednost obroka glavni prioritet, čak i ako je nova ponuda hrane pod malo izmijenjenim nazivima - na primjer "ukusno s govedinom" umjesto "veliko ukusno".
Ali drugi koji su se došli na mjesto jednog od pet McDonald'sovih restorana u najbogatijoj zemlji Centralne Azije i otvorili svoje lokale ove sedmice izrazili su zabrinutost da bi novi restorani mogli potpasti pod brend "Ukusno i tačka" (Vkusno i tochka), koji se pojavio nakon odlaska diva brze hrane iz Rusije zbog sveobuhvatne invazije Moskve na Ukrajinu.
McDonald'sov odlazak s kazahstanskog tržišta, ozvaničen u saopštenju od 5. januara, ostaje pomalo mutan.
Lokalni vlasnik franšize, Food Solutions KZ, odbio je da govori o prirodi svojih problema u vezi sa zalihama.
Uoči izdatog saopštenja, Bloomberg je napisao da su "poremećaji podstaknuti invazijom na Ukrajinu ostavili (Kazahstan) bez zamjene za zalihe mesa iz Rusije".
Činjenica da je vlasnik Food Solutions KZ-a, tajkun Kairat Boranbaev, trenutno u zatvoru u Kazahstanu pod optužbama za pronevjeru, dodaje još jedan sloj misterije u priču.
U Rusiji je odlazak McDonald'sa i pojava njegovog klona nasljednika, "Ukusno i tačka", sada u više od 800 objekata širom zemlje, stara vijest.
Međutim, kombinacija neizvjesne pozicije Boranbaeva i očigledne zavisnosti njegovog poslovanja od ruskih zaliha podstakla je nagađanja da bi se lanac mogao proširiti na Kazahstan.
Prošle sedmice je kazahstansko Ministarstvo pravde priznalo da razmatra zahtjev kompanije koja stoji iza "Ukusno i tačka" da registruje svoj zaštitni znak u Kazahstanu.
Nartai, 19-godišnjak koji je rekao da je jednom sedmično jeo u McDonald'su, bio je među kupcima koji su rekli da ne bi pozdravio dolazak ruskog brenda, čak i ako se ime prevede na kazahstanski.
"Ja sam protiv rata (u Ukrajini) pa definitivno ne bih pozdravio još jedan ruski biznis ovdje. Na TikToku ljudi spominju (da bi se restorani mogli preimenovati u) Tamak, što znači hrana na kazahstanskom jeziku. Sviđa mi se ta ideja", rekao je Nartai.
Odgovarajući na pitanja novinara tokom pauze na suđenju svom šefu Boranbaevu 10. januara, direktor Food Solutions KZ-a Aset Mašanov rekao je da kompanija radi na "lokalnom brendu".
Čini se da je također odbacio mogućnost da restorani postanu dio lanca "Uksuno i tačka" rekavši da njegova kompanija daje prioritet stvaranju mreže lokalnih dobavljača.
"Hoće li to dovesti do povratka McDonald'sa? Ne mogu da kažem. Možda će biti zadovoljni uslovima ili će se možda neka geopolitička pitanja riješiti sama od sebe. Ne isključujemo tu mogućnost, ali ih ne možemo sami riješiti", izjavio je Mašanov, a prenosi kazahstanski portal Tengrinews.
Asel Kožakova, izvršna direktorica kompanije za strateške komunikacije Redpoint Kazahstan, rekla je za RSE da je popularna potražnja za nacionalnim brendovima u Kazahstanu porasla otkako su međunarodni lanci snabdijevanja prvi put svjedočili velikom poremećaju tokom pandemije izazvane korona virusom i nakon ruske invazije na Ukrajinu.
"Ljudi su u potrazi za identitetom, nacionalnim identitetom, nacionalnim kodom", rekla je Kožakova.
Takozvana "kultura otkazivanja" također je postala poznata u Kazahstanu, rekla je, navodeći prošlogodišnji incident u kojem su korisnici interneta pohrlili da snize ocjenu široko korištene aplikacije nakon navoda da je vlasnik kompanije dao komentare koji ponižavaju kazahstanski jezik.
Slučaj pokrenut protiv biznismena zbog podsticanja rasne mržnje kasnije je odbačen, a preduzetnik se javno izvinio.
"Porijeklo proizvoda i usluga koje ljudi kupuju postalo im je važnije", rekla je Kožakova. "Je li iz Rusije, Ukrajine ili Evrope? Poslužuju li firme mušterijama na kazahstanskom jeziku? Geopolitika je sada ušla u biznis, pa bi za neke potrošače ruski brend mogao biti crvena zastavica."
McDonald's je relativno kasno došao u Kazahstan - 2016., otprilike četiri godine nakon svog konkurenta Burger Kinga i šest godina nakon giganta pržene piletine KFC-a.
Ali s dobro povezanim Boranbaevom koji stoji iza lokalne franšize, ubrzo je nadoknadio izgubljeno vrijeme, uspostavivši 24 objekta širom Kazahstana, uključujući vrhunske nekretnine u Almatiju i glavnom gradu Astani.
Tri godine prije otvaranja, Boranbaevljeva kći, Alima, udala se za Aisultana Nazarbaeva, unuka tadašnjeg predsjednika Nursultana Nazarbaeva.
Aisultan Nazarbaev preminuo je 2020. u Londonu u 29. godini života.
Položaj porodice Nazarbaev u Kazahstanu tada je ozbiljno narušen nemirima koji su uzdrmali režim u januaru 2022. i koji su, čini se, osnažili predsjednika Kasima-Žomarta Tokajeva na račun njegovog 80-godišnjeg mentora.
Boranbaev je bio jedan od dvojice članova klana koji su bili zatvoreni nakon nemira, a Nazarbajevljev rođak, Kairat Satibaldi, osuđen je na šest godina zatvora zbog pronevjere u septembru 2022.
Bizarno, čak i dok je bio iza rešetaka, Boranbaev se spominjao u izvještajima ruskih medija kao potencijalni ponuđač za posao koji je McDonald's ostavio u Rusiji.
U tom slučaju, lanac je potpisao ugovor o prodaji svog tamošnjeg poslovanja lokalnom vlasniku licence, Aleksandru Govoru, koji mu je dao cjelokupni portfelj restorana globalnog diva brze hrane u zemlji i omogućio mu da upravlja restoranima pod novim brendom.
Ali Kazahstan nije jedina zemlja u kojoj Boranbaev posjeduje lokalnu franšizu McDonald'sa. Također je suvlasnik franšize lanca u Bjelorusiji preko bjeloruske kompanije KSB Victory Restaurants.
Tamo je, kao i u Kazahstanu, bilo izvještaja o skorom preuzimanju restorana koji su nekad bili dio McDonald'sove franšize od "Ukusno i tačka". Ipak, i tamo su restorani promijenili brend s istim znakom "Otvoreni smo", sa žutim "M" u novembru 2022.
Bloger iz Astane Jerlan Sakenov ukazao je na ovu sličnost u objavi od 23. januara na Telegramu, u kojoj je nagađao da je to možda povezano s eksperimentom preimenovanja.
"To već zvuči kao brend", napisao je Sakenov.
Facebook Forum