Dimitry Toukhcher (Dimitrij Takčer) je odmarao od naporne sesije dizaniranja u januaru 2023. kada je otvorio e-poštu i pronašao poruku od kontroverznog kanadskog autora i psihologa Jordana Petersona, piše redakcija Radija Slobodna Evropa (RSE) na engleskom jeziku.

Peterson se smatra kulturnim gromobranom na Zapadu otkako je zapažen 2016. zbog protivljenja kanadskim zakonima o rodnom identitetu. Također je izazvao kritike zbog svojih stavova o feminizmu, klimatskim promjenama i političkoj korektnosti. On je istaknuti protivnik progresivne politike, a njegove knjige i predavanja na YouTube-u okupljaju ogromnu publiku.

"Upravo sam vas pohvallio kod Rogana", glasila je poruka u jednom retku.

Toukhcher, 41-godišnji osnivač modne kuće LGFG, zastao je na trenutak da shvati značaj poruke, a zatim je odgovorio: "Uokvirit ću taj e-mail i staviti ga na zid."

Sljedećeg dana je, zajedno s milionima širom svijeta, gledao kako Peterson otvara The Joe Rogan Experience, najpopularniji podcast na svijetu, opisujući jedinstveno odijelo "raj i pakao" koje je Toukhcher kreirao za njega.

Slijedile su vijesti, memeovi, viralni klipovi i čitavi analitički videozapisi koji su tumačili simboliku Petersonovih živopisnih novih odjevnih kombinacija.

Takav gerilski marketing ima svoje korijene u Toukhcherovom sovjetskom odgoju i kasnijoj, žestokoj vjeri u slobodno tržište.

Toukhcher se još uvijek jasno sjeća svog djetinjstva iz 1980-ih na jugu Kijeva i događaja koji su u to vrijeme potresali temelje Sovjetskog Saveza.

"Sjećam se Černobila, a imao sam samo tri godine kada se to dogodilo", rekao je za RSE. "Dobro se sjećam da me baka u to vrijeme vodila u Odesu. Htjeli smo ići na jug jer je puhao sjeverac."

Posao Toukhcherove bake kao urednice državnih propagandnih novina značio je da je "znala da nešto nije u redu" prije nego što je šira sovjetska javnost postala svjesna razmjera nuklearne katastrofe.

Toukhcher je sa svojim roditeljima napustio Ukrajinu 1992. usred ekonomskog haosa koji je zahvatio bivši Sovjetski Savez. Kad je stigao u Vankuver, Kanada, mladi Toukhcher, ogrezao u sovjetskoj nadmoći, zakoračio je u alternativnu stvarnost.

"Bio sam prilično savjestan učenik, čak i u sovjetskom školskom sistemu. Stvarno mi je bilo stalo da budem dobar. To je obično značilo zadovoljiti učitelja, što je pak značilo biti prilično dobar konformista", prisjetio se. "Stvarno sam vjerovao i bio jako ponosan na činjenicu da (kao sovjetski građanin) dolazim iz zemlje koja ima najbolje naučnike, najbolju tehnologiju, najbolje ljude, najbrižniju vladu. Stvarno su nam o tome puno govorili u školi."

Međutim, s kanadskim supermarketima punim primamljive hrane i crtićima koji se danonoćno prikazuju na televiziji, Toukhcher se suočio sa spoznajom da je "sve ovdje u Kanadi jednostavno bolje, očigledno."

Iskustvo se, rekao je, "stvarno jako zezazo sa mnom."

Kao rezultat te lekcije o propagandi i slobodnom tržištu, Toukhcher kaže da je danas, uglavnom, "kapitalista bez pardona."

Budući da se njegovi timovi za svoje prihode oslanjaju direktno na prodaju, rekao je: "Mi jedemo ono što ubijemo."

Toukhcher je u prošlosti odbijao da bude intervjuisan o njegovoj vezi sa Petersonom. Pristao je da razgovara sa RSE pod uslovom da se razgovor snimi da ne bi bio pogrešno citiran.

Nakon što je poslušao audio verziju Petersonove knjige za samopomoć "Dvanaest pravila za život", koja je prodata u više od 10 miliona primjeraka, Toukhcher, koji je bio obožavatelj Petersona mnogo prije izlaska knjige 2018., zabilježio je glavnu poentu svakog poglavlja.

Zatim je zamislio seriju od 12 odijela, po jedno za svako poglavlje, s temama kao što su "Reci istinu - ili, barem, ne laži" i "Ustani uspravno zabačenih ramena." Odijela bi imala naslov svakog poglavlja ispod kragne i bila bi izrađena od simboličnih materijala. Odjeća za "uspravan položaj" trebala je biti tkana vlaknima od bambusa; drugo odijelo, napravljeno za temu "Dovedite svoju kuću u savršeni red prije nego što kritikujete svijet", bilo bi obloženo sovjetskim propagandnim posterima.

Neobična podstava bila je naklon Petersonovoj privatnoj kolekciji sovjetske umjetnosti, većim dijelom potiču iz Ukrajine, za koju psiholog kaže da je čuva kao podsjetnik na masovna ubistva izvršena u ime marksizma tokom 20. stoljeća.

Pokušaji da se dođe do Petersona s njegovim prijedlogom kako bi odijela postala stvarnost na početku su propali, kaže Toukhcher. Ali u junu 2022., kada je vidio da će Peterson biti u Estoniji, gdje Toukhcher sada živi, kaže da je "napravio ono što bi svaki ludi obožavatelj učinio. Kupio sam VIP ulaznicu za nastup i rukovao se s njim."

Nakon susreta u Talinu, dizajner odjeće uspio je dogovoriti 10-minutni telefonski razgovor s Petersonom.

"Prešao sam odmah na slike (12 odijela) i značenje iza svakog detalja odijela, i svidjelo mu se", prisjeća se Toukhcher. "Rekao je, 'Idemo s tim'."

Peterson je rekao da je itekako svjestan promotivnog uticaja koji je nošenje Toukhcherovih odijela imalo za poduzetnika rođenog u Ukrajini, ali je rekao, "To je u redu", s obzirom da on to "ne forsira, igra pošteno".

Neka su odijela imala veći uticaj od drugih. Nedavni Toukhcherov dizajn s vjersokm ikonografijom Peterson je nosio u nekoliko popularnih podcasta i javnih nastupa. Drugo odijelo, dizajnirano u bojama aplikacije ranije poznate kao Twitter, naširoko je kritikovano jer Kanađanin izgleda kao "nezaposleni rođendanski klaun". Sako je bio obrubljen snimkama tweetova koji ciljaju Petersonov smisao za odijevanje, očigledno predviđajući reakciju koju će izazvati plavi baršunasti dizajn.

U podcastu iz jula 2024. kanadski autor je o Toukhcherovim odijelima rekao: "Šalje mi te proklete stvari, a ja pomislim: 'Nema šanse da to odjenem'.' Onda ga obučem i pomislim, 'Ha, sviđa mi se to'."

Danas Toukhcher vodi svoju modnu kuću iz Estonije, gdje je emigrirao iz Kanade, uglavnom zbog estonskog porijekla svoje supruge. Njegove veze s Ukrajinom danas su minimalne, samo jedan rođak s kojim povremeno razgovara na Facebooku, ali 2018. biznismen je otvorio podružnicu svoje firme u Kijevu.

Decenijama nakon kulturnog šoka odlaskom iz Ukrajine u Kanadu, Toukhcher kaže da je iskusio sličnu dezorijentaciju u radu s bogatim klijentima u gradu svog rođenja.

"Sjedili bismo s izvršnim direktorom ili nekim iz vlade, poput nekoga ko je dobro poznat i na prilično prestižnom položaju, i oni nikada ne bi platili kreditnom karticom. To je uvijek bila gotovina skrivena negdje na tajnom mjestu. Kao oni bi 'bukvalno imali gotovinu iza slike ili gotovinu u svojoj stolici', rekao je.

"I tako shvatite tamošnje društvo, povjerenje potrošača u Ukrajini, kao da su svi toliko nepovjerljivi da samo nose doslovno hiljade i hiljade dolara u gotovini, i samo ih skrivaju poput malih vjeverica."

Pitanje za koje Toukhcher zna da će biti postavljeno je: zašto je Peterson u svom posljednjem pojavljivanju u podcastu Joea Rogana u julu nazvao Toukhchera rođenog u Ukrajini "ludim Rusom"?

Peterson je svjestan razlike između ove dvije zemlje. Izazvao je žestoku debatu 2022. nakon što je napisao članak u kojem se činilo da prikazuje rusku invaziju na Ukrajinu djelimično vođenu ruskim uvjerenjem da "imaju moralnu obavezu" da se "suprotstave degenerisanim idejama" Zapada.

"Ne znam", priznao je Toukhcher na pitanje zašto bi ga Peterson predstavio svijetu kao Rusa. Toukhcher potom daje nagoveštaj o vrsti odnosa koji ima sa kontroverznim autorom:

"Mislim da me je možda trolao, i to je smiješno."